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学术期刊微信公众号如何运营

 论文栏目:期刊理论信息     更新时间:2018/2/22 11:13:21   

一、学术期刊微信公众号的“热”与“冷”

学术期刊的媒体转型一直在路上,从未停歇。每一次技术革新、新平台出现都为其提供新的机遇。作为近年来炙手可热的社交型媒体,微信公众号受到越来越多学术期刊的青睐,成为其涉足新媒体的必属装备之一。例如:对人文社科类微信公众号的研究显示:在533种C刊中,2014年有22种开通了微信公众号,到2015年年中有80种,而截至2016年1月,这一数字上升为164种,开通率为30.77%。①可以判断,在微信热度不减和学术期刊新媒体运营意识增强的形势下,未来学术期刊开始运营微信公众号的前景仍然乐观。然而,与学术期刊开通微信公众号热情高涨形成对比的是,目前很多公众号实际运营状态却不甚理想,比如宣传推广动力不足、信息呈现方式及服务模式单一、内容同质化现象严重、缺少移动出版阅读特点、微信服务功能尚未全面利用,等等。②本文从学术期刊微信公众号“开通热,经营冷”的现状入手,探明学术期刊运营微信公众号的动力与理念;然后就应对微信公众号的定位问题和寻求期刊资源与优势整合转化两个方面进行分析,以期为学术期刊更好运用微信公众号实现媒体融合提供一些参考。

二、学术期刊运营微信公众号的动因

相信杂志 要解决微信公众号的运营问题,首先必须从主观上解决动力与理念问题。也就是:学术期刊为什么要做微信公众号?经营微信公众号是结合时代背景解决期刊自身问题的理性选择。1.在互联网时代承担学术使命的需要经营微信公众号是学术期刊为了在数字化和互联网时代更好地承担起自身学术使命。学术传播和交流是学术期刊的根本使命。在互联网之前,学术期刊通过纸质出版形式对论文的组织和传播,充当起不同主体(学术研究者)之间关系的“间接”建构者的角色;互联网出现,在继承并增强传播力的同时,新增出具备“直接”建构关系的“联结力”③,打破了不同主体(学术研究者)之间的信息和交流屏障,引发传播方式颠覆性的变局和学术生活方式的深刻变革。这就意味着学术期刊依靠原有的出版和发行模式,已全然不能起到学术研究者之间“中介”“桥梁”的作用。学术期刊在媒介形式上作出更替是自身实现学术使命的必然要求。微信公众号作为新媒体形式的一种,不仅可以给学术传播速度、对象、数量、呈现方式带来巨大变化,而且使原本隐藏在纸质刊物后台的作者、编者、读者互动“前台化”,并以介入生活的方式增强更大范围学术圈的互动性,从而成为学术期刊一种有利的选择。2.在市场中确立独特价值和发展空间的需要对于学术期刊个体,经营微信公众号也是为了突破传统出版困境,寻求作为新媒体的独特价值和发展空间。从市场角度而言,纸质刊物发行收益稀薄,读者持续流失,品牌影响力降低……这些都是学术期刊面临的普遍问题,甚至构成部分期刊的生存危机。学术期刊要解决这些问题,已然不能固守以纸质刊物为中心的思维模式,仅把新媒体当作附庸、点缀和延伸。新媒体是一个打破现有市场格局的突破口,是一个创新赢利的增长点。在网站、微博、微信、APP等多种新媒体形式的选择中,微信公众平台具有两大独特优势:一是拥有海量用户量;二是免费开放的平台建设模式。学术期刊进入该平台的门槛较低,技术开发难度低,财力投入相对较少,可以利用其原有用户基础,并且学术圈的传播交流模式和兼具社交和媒体功能的微信有天然的吻合之处。因此,在新媒体的战场上,微信公众号是学术期刊的一项利器。

三、学术期刊微信公众号的定位

学术期刊在运营微信公众号之前要考虑的三个基本问题是:为了实现什么目标?为谁而做?做什么?对这三个问题的回答建立在对现有期刊出版和经营微信公众号之间关系的清晰认识基础上。1.目标定位如前所述,学术期刊运营微信公众号的目标所向正源于微信公众号解决当下学术期刊面临问题的可能性和必要性。由此,学术期刊微信公众号运营的目标至少包括三个方面。其一,生发品牌影响力。微信公众平台有一句口号:再小的个体也有自己的品牌。学术期刊的品牌定位即考虑:利用微信公众号展示怎样的自身形象(比如是严肃、沉稳还是新锐),满足用户的什么期待或者需要。这是打造微信公众号的视觉形象标识,选择内容和功能组合的前提,而后续的工作都是为了提升自身在用户心目中的认知度和美誉度。其二,维护用户关系。学术期刊经营微信公众号不仅为了更为便捷地服务期刊原有的作者和读者,通过直接的互动拉近彼此的距离;而且为了开发、培育期刊潜在的作者、读者以及微信公众号的特定用户群体。在运营规划中,要对粉丝数、阅读量、评论量、点击量等指标有较为明确的预期目标,并监测数据的变化,以及时调整微信公众号的内容与功能以及宣传推广方式,达到更好地服务用户的目的。其三,创新收益增值方式。长期以来学术期刊更多强调社会效益和社会影响,仅仅将微信公众号视为一个门户、一个摆设,以为聊胜于无,而忽略了新媒体巨大的商业属性④。微信公众号可以成为期刊发行的渠道之一,更可以通过内容付费和定制服务模式来创造更多价值。在确立微信公众号的营利目标时,学术期刊必然要处理纸质期刊发行、微信免费开放获取、有偿的内容和增值服务之间的关系,在免费公益扩大学术传播和维持必要的收入空间之间寻找平衡点。2.用户定位学术期刊在网络环境下的用户和原有的读者的主体部分是相互重叠的,即学术研究者。但学术期刊的用户又不限于学术研究者,还拓展至普通公众。这既是学术期刊走出“阳春白雪”高地,承担科普大众、影响社会功能与责任的大势所向,也是互联网上人人互联、平等开放的现实要求。微信本身就是一种社交媒体,具有深度介入生活的性质,作为微信使用者的学术研究者实际上也是将学术与生活紧密联系在一起的,他们对微信公众号的订阅、转发、分享,以朋友圈和微信群的形式裂变式传播给其他的学术研究者,以及其他非学术研究者的亲友。因此,学术期刊微信公众号的用户定位应当是致力于服务和凝聚学术研究者,构建更为广泛的学术共同体;关联其他社会群体,促进学术大众化,使学术产生更大的社会效益。3.内容和功能定位学术期刊对微信公众号内容和功能的定位应契合微信的特点,既不同于纸质期刊,也不同于网站、微博等其他新媒体。微信公众号包括订阅号和服务号,这也就对更为偏向于信息传播还是功能服务作出区分。学术期刊更多选用订阅号。作为传统的内容提供商,学术期刊把更多的关注放在信息传播。但微信公众号的信息传播,与期刊出版不同的是,内容不限于期刊论文,也可包括与学术研究相关的论文导读与支撑材料,学术前沿与活动资讯,科研工具和方法等;在形式上有文、图、视频、音频等更丰富的选择和组合。而根据微信碎片式、移动式阅读和深度、私密性社交的特性,与网站、微博不同,内容多体现出短小精悍、风格平易近人、可用户生产和交互的特点。要使内容有吸引力、有价值,学术期刊对微信公众号内容的选题、策划、撰稿、编排等工作不亚于再编一本刊物。随着微信版本升级,订阅号可集成开发的功能越来越强大。学术期刊如果只是把公众号当作一种信息传播的渠道和手段,并未真正跳出传统出版的思维框架,也不能满足用户的需求,因此有必要拓展功能服务。常见的功能定位是将微信公众号与原有期刊出版业务关联,实现采编流程、内容格式和发行途径的数字化,如期刊数据库检索,结合采编系统的作者查稿、专家审稿,微店期刊订购。以“学术传播与交流”的使命为引领,公众号更为广阔的空间是从期刊服务转向学术服务,建设成为辅助学术科研,整合多方资源的平台,如提供科研工具、会议注册、微社区等。当然,公众号都不可能实现学术服务的所有功能,必然与其他媒体平台有所区分和配合,例如论文投稿在网站上操作更为方便,而查稿简易小程序嵌入微信公众号能起到补充的作用。需要补充的是,不同的期刊,如科技期刊与人文社科期刊、综合期刊和专业期刊、名刊大刊和一般层次的期刊还存在定位的差异化问题。例如,专业期刊更适宜专注行业、学科资讯,营建特定领域学术社区。人文社科综合期刊可以结合社会现实热点,以问题为域组织跨学科、多角度的内容。科技期刊既可以走大众化科普路线;也可以科研工具和方法为切入点,服务于科研工作和合作;还可以围绕行业发展动向和成果的应用转化,与特定的行业、企业合作开发商业模式。

四、学术期刊的优势整合转化

学术期刊在长时间的办刊过程中所积累的品牌、读作者群体、学术资源、编辑经验等都是在互联网世界一展身手所可依托的资本。

相信杂志 (一)巩固期刊品牌

学术期刊的传统优势是经过对学术作品的精心选择和加工,形成专业性和权威性;在现行的学术评价体制之内,这种专业权威性的被承认,增强了正式期刊对于学术研究者的吸引力。对期刊的认可和需求将刺激学术研究者关注该期刊的微信公众号。特别是部分期刊由于办刊历史悠久、学术品质高获得较高的认知度和美誉度,已经形成了一定的品牌。当进入微信公众平台竞技之时,与白手起家、需要打开一个全新品牌的学术自媒体相比,学术期刊最核心的优势就是固有品牌本身。充分利用这种品牌优势,在期刊出版和微信公众号经营之间有效互动,两者融合将是1加1大于2的效果。实现品牌优势转化,第一步就是以刊名、出版单位名为微信公众号名称,使用统一的形象标识,并经过实名认证,确定公众号的主体归属,增强用户的信任度。

(二)依托原有学者群体

学术期刊往往背靠大学、科研院所、学会等主办单位,本身拥有强大的学术力量支撑,在办刊中又凝聚了一批稳定的编委、作者、读者、审稿专家群体,他们往往对期刊有一定的了解,关注期刊的动向,部分甚至有较高的忠诚度,最有可能转化为微信公众号的用户。这是微信公众号的用户基础。因此,可以通过线下的推广、引流,比如在纸刊上登载微信公众号二维码、建立读者作者的微信群、邮件附加微信公众号信息等,首先打开微信公众号在他们当中的知晓度。他们在使用微信公众号的过程中,对有价值内容的分享、转发、奔走相告将为公众号带来持续的用户扩散。与之同时,他们也可能直接成为微信公众号的作者,参与公众号内容建设。

相信杂志 (三)充分挖掘学术资源

学术论文是学术期刊第一手的学术资源。在期刊办刊过程中,这些学术论文经过严格的筛选、把关、打磨过程沉淀为优质的原创内容,在数字化改造后可以成为微信公众号的原料。相比其他公众号千篇一律的拼贴、转载,优质原创内容会赢得更大的吸引力,深化微信公众号以及期刊个性品牌;也避免了版权方面的争端。

(四)发挥专业编辑优势

不懂技术、不懂互联网规则、不懂市场开发和营销,传统学术期刊编辑的确面临着微信公众号运营的新挑战。但由于学术出版的专业性,学术期刊微信公众号的运营者并非一般意义的网站小编或者代运营商可以取代。优秀的学术期刊编辑具备独到的选题策划的眼光,对学科、行业状况的深刻把握,组织协调学界资源的能力等,在办刊中积累的学术素养、编辑经验和人脉资源都可以迁移到微信公众号的策划与组织上。

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